В этой статье речь пойдёт о том, как НЕ надо делать социальную рекламу. «Не надо» – с точки зрения логики, здравого смысла, а также продвигаемых в рекламе ценностей.
В целом, можно выделить три основные ошибки
при создании любой социальной рекламы:
1) когда в рекламу закладываются неправильный, вредный смысл;
2) когда смысл закладывается правильный и полезный, но реализация делает его непонятным для большинства;
3) плохое оформление (не с точки зрения «нравится/не нравится», а слишком мелкий шрифт, низкая читабельность текста и т.д.)
Это самая грубая ошибка идейного характера, которая только может быть в социальной рекламе. Такие ошибки превращают её в рекламу АНТИсоциальную. В основном, это информационные материалы, продвигаемые какими-либо компаниями с целью повышения спроса на их товар и привлечения внимания общества к торговой марке.
Один из ярких примеров такой антисоциальной рекламы – это один из видеороликов пивной компании по продвижению культуры умеренного пития. «Его главная идея в том, что современные люди выбирают умеренность. В ролике красивые девушки покидают своих мужчин, которые слишком много выпили. А в финале одна из героинь восхищенно провожает взглядом посетителя, отказавшегося от лишней бутылки», – говорится в описании к видео.
Под благим занавесом ответственности при употреблении алкоголя, пивной бренд призывает людей пить . Естественно, умеренно. Никто же не станет открыто говорить: «Пейте много, спивайтесь!», будут говорить «Пейте умеренно», но главное – пейте, поддерживайте в обществе культуру умеренного пития, губящую сотни тысяч жизней в год в одной лишь России («пьяные» убийства и самоубийства, ДТП, брошенные дети, распавшиеся семьи, смертельные заболевания, вызванные употреблением алкоголя и т.д.) и приносящую астрономические потери в экономике (по официальным данным – 1,7 трлн. руб. в год). Вклад запойных алкоголиков здесь невелик, в основном, это следствия именно умеренного потребления алкоголя. Вот, к чему нам призывает данный видеоролик.
Каждый здравомыслящий человек, реально осознающий свою ответственность перед собой, своей семьёй и обществом, делает выбор в пользу сознательной трезвости. А любая пропаганда употребления алкоголя является по сути своей злонамеренной и вредной, а потому антисоциальной.
Кто-то скажет, что в этой рекламе на самом деле нет ничего плохого и неправильного, ведь она всё же призывает беречь здоровье от заражения ВИЧ-инфекцией. Но в социальной рекламе нужно подходить с умом к расстановке акцентов на различных ценностях.
На этом плакате мы наблюдаем по сути подмену ценностей, ориентированную на людей со стремлением защитить своё здоровье. То есть вместо того, чтобы говорить о нравственности, любви и верности, которые являются лучшей защитой для здоровья человека в сфере любовных отношений, нам говорят: «Проверь резину». То есть речь идёт даже не о любовных отношениях, а чисто о сексуальных, а понятие любви вытесняется понятием секса.
Сравните эту рекламу с плакатом, изображённым справа. Цель плаката вроде бы та же самая – призыв задуматься о защите от ВИЧ, но смысл оказывается совершенно другим. Если на первом плакате нас призывают «проверить резину», то на втором говорят о любви и верности партнёру. Есть разница?
Приведём ещё один пример антисоциальной рекламы. На этот раз плакат пытается показать нам, что семья – это не только когда «мужчина+женщина», но ещё и когда «мужчина+мужчина», причём независимо оттого, есть ли у них дети или нет. И подпись: «любовь не имеет ярлыков». Не знаю даже, нужно ли здесь что-либо пояснять? Просто отметим, что на плакате происходит подмена понятия семьи, а потому эта реклама является антисоциальной.
2. Правильный смысл, но неудачный выбор слоганов или образов.
Эта ошибка при создании социальной рекламы также идейного характера и заключается она в том, что автор рекламы хотел вложить правильный и полезный смысл, но подобрал текст и/или образы для информационного материала так, что реклама воспринимается не так, как это задумывалось автором. Это может выражаться в двусмысленности текста или образа, высокой подверженности поверхностной эмоциональной оценке со стороны людей, навешивании различных ярлыков посредством выделения отдельных слов или фраз и других формах искажения передачи и приёма сути информационного сообщения.
Рассмотрим примеры. Первый пример – плакат против употребления наркотиков, содержащий фразу «Употребляя наркотики, легко запутаться! Будь осторожен!», которая может быть неоднозначно воспринята. А именно, она может быть истолкована в значении «Будь осторожен, чтобы не запутаться при употреблении наркотиков». Лучше избегать подобной двусмысленности и использовать фразы, которые могут быть восприняты только в одном значении. Например, «Наркотики погубят тебя. Будь осторожен».
Ещё лучше, если вообще делать акцент не на наркотиках и их употреблении, а на трезвости и здоровом образе жизни, создавая позитивный привлекательный образ правильных ценностей.
Ниже приведён пример ещё одной антинаркотической рекламы, на этот раз против употребления спайса. Опять же, верится, что авторы ролика хотели донести мысль об опасности употребления наркотиков, но реализация оставила желать лучшего.
Во-первых, в ролике продемонстрирован процесс употребления наркотика, что тоже формирует модель поведения в сознании человека. Во-вторых, показано, как молодой человек сознательно делает выбор в пользу наркотика, зная о последствиях его употребления (продемонстрирован дурной пример). В-третьих, показаны не самые правильные отношения между ребёнком и родителем. Мать полна сомнений насчёт своего сына, а не принимает ли он наркотики? По телефону сын обманывает свою мать. В конце ролика нам советуют звонить на домашний телефон с целью проверить, дома ли ребёнок. Ну, позвонили… он нам, допустим, так же наврал, потому что плохая компания уже сидит у него дома и готовит шприцы к использованию, и как это поможет? Здесь всё-таки следовало показать совсем другие методы воспитания. И в качестве рекомендаций давать совету не по контролю за тем, а не принимает ли Ваш ребёнок наркотики, а по воспитанию в детях правильных установок, направленных на здоровье и безопасность, в том числе при общении со сверстниками.
Ещё один пример неловкого воплощения идеи в жизнь подарили миру креативщики ГИБДД, которых волнует распространённая проблема отсутствия детских кресел в автомобилях. Видимо, часто сотрудники автоинспекции выслушивали от водителей в качестве оправдания такой аргумент: «Нет денег на кресло». И тут, что называется, накипело…
Проблема действительно имеет место быть и она требует решения, так как вопрос безопасности перевозки детей в автотранспорте – дело серьёзное. Рисковать жизнью детей – высочайшая степень безответственного поведения родителей. Но всё же задумка нашла не самую приемлемую форму реализации, задев вопрос наличия детей в семье в принципе. Да, кресла нужны, но ведь и дети тоже нужны: и стране (с демографической точки зрения), и семье (с точки зрения естественного желания людей заводить детей). Поэтому нужно было найти другую мотивацию для водителей обзавестись детскими автокреслами. Стоило лишь получше подумать и вникнуть в психологию человека.
Помимо казусов в передаче посылов социальной рекламы, есть и особенности восприятия её слоганов и образов населением. То есть авторы социальной рекламы вкладывают в плакат свой смысл, а население видит в нём свой. В качестве примера можно привести плакат «Русский – значит трезвый», который весьма неоднозначно воспринимается значительной частью людей.
Движением
1) Некоммерческие организации - это больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности - помощь людям больным, нуждающимся во многом, обуславливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими. Это, как правило, привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например, Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Кроме этого, часто в рекламе лишь говорится о существовании проблемы, т.е. целью является привлечение внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). В рекламе больниц или станций переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.
2) Реклама, размещаемая ассоциациями. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В России такая ассоциация - Рекламный Совет - была создана в 1993 году. Это консультационный и координационный орган, членство в котором определяется вкладом в его деятельность. Однако уникальность этой добровольной ассоциации заключается в том, что материальных вложений, например, в виде взносов, не требуется - средства массовой информации представляют свободные газетные площади и эфирное время, рекламные фирмы и агентства производят видео-, аудио-, и полиграфический рекламный продукт. Общественные и благотворительные организации участвуют в разработке тем и отслеживают результаты социальной рекламы.
3) Реклама, размещаемая государственными структурами. Из всего множества государственных структур социальную рекламу более или менее регулярно используют лишь несколько: ГИБДД, Налоговая полиция России. Также некоторое время назад в Москве появлялись щиты с рекламой армии. В принципе, такую рекламу трудно назвать социальной на сто процентов. Причина в следующем: государственный институт, используя для рекламы какую-то социально значимую ценность, преследует и свои коммерческие цели (например, поднятие престижа, улучшение имиджа и непосредственно материальный интерес). С помощью такого механизма государственные институты и используют социальную рекламу.
Бриф(запрос от заказчика) на разработку социальной рекламы содержит обязательные пункты, дающие полное представление о необходимом виде рекламного продукта. Прежде всего, это описание конкретной ситуации и созданной в результате проблеме, включающей причины возникновения, отношение к проблеме, что требуется изменить в сознании и поведении целевой аудитории.
Ставятся определенные цели для рекламной коммуникации, какие ожидаются изменения в поведении, отношении и представлениях целевой аудитории при проведении рекламной кампании. Бриф также включает в себя информацию о категории целевой аудитории, на которую направлена социальная реклама, ее описание, мотивация и социально-демографические характеристики.
Обязательным элементом является сообщение об информации, которая должна быть донесена целевой аудитории. Бриф предполагает также указание модели оценки эффективности социальной рекламы на каждом отдельном этапе ее создания и реализации.
Разработка социальной рекламы обязательно проходит этап предварительного тестирования. Данный этап разработки проводится для определения эффективности воздействия и способствует выявлению рекомендаций по дальнейшей доработке рекламы. Рекомендации по доработке могут быть выражены в виде различных инструментов рекламы, цветового решения, музыкального сопровождения, различных элементов графики и композиции. Такой выбор средств может осуществляться профессиональными производителями рекламы.
Большая эффективность рекламы достигается при учете специфики рекламных носителей, правил дизайна и принципов разработки. При создании рекламы привлекаются ресурсы государства, бизнеса, общества. Способствует развитию социальной рекламы и проведение различных конкурсов, фестивалей рекламы. Обязательное тестирование представленных работ проводится экспертами-членами жюри и широкой целевой аудиторией.
Лучшие работы, ставшие победителями конкурсов, используются в создании новых социальных программ. Разработка социальной рекламы и создание социальных программ включает в себя проведение общественных слушаний по результатам исследований и тестирования рекламы. Общественные слушания позволяют увеличить эффективность нового вида социальной рекламы.
I В каких случаях нужна эта инструкция?
1. Вы решили сделать заказ на разработку социальной рекламы.
2. Вам заказали разработку социальной рекламы.
3. Вы решили сами сделать хорошую социальную рекламу, став и заказчиком и разработчиком в одном лице.
II Как действовать?
1. Проанализируйте проблемную ситуацию и определите одну ключевую проблему, доступную для решения методами рекламы.
2. Сформулируйте поставленную вами проблему и определите цель готовящейся рекламной коммуникации.
3. Определите ключевые целевые аудитории будущей рекламы.
4. Поставьте задачи для будущей рекламы на трех уровнях желаемых изменений:
. что вы хотите изменить в представлениях и знаниях целевой аудитории;
. что вы хотите изменить в отношении и эмоциях целевой аудитории;
. что вы хотите изменить в поведении и действиях целевой аудитории.
5. Напишите развернутое сообщение (внутреннюю мысль, внутренний монолог, один-три абзаца) от лица типичного представителя целевой аудитории, которое вы бы хотели «услышать» после эффективной рекламной коммуникации.
6. На основании сообщения определите несколько вариантов креативной стратегии.
7. На основании цели, целевой аудитории и задач определите основные каналы коммуникации, коммуникационную стратегию.
8. В режиме сопоставления коммуникационной и креативной стратегии с учетом анализа проблемы и целевой аудитории выберите несколько вариантов решения - в зависимости от будущих медиаканалов (текст, иллюстрация, раскадровка ролика).
9. Проведите тестирование вариантов решений в целевой аудитории с фокусировкой внимания на понятность сообщения, соответствие целевой аудитории и наличие мотивации к действию. Проконсультируйтесь со специалистами. Не используйте фокус-группы - они предназначены для определения спектра мнений (можно использовать на этапе №1 и для определения устойчивости социального стереотипа, можно использовать как элемент оценки на этапе №1 и №9 только в совокупности с другими методами).
10. Сопоставьте полученные данные тестирования с целью рекламной коммуникации. Сделайте выбор одного-двух вариантов и внесите необходимые изменения.
11. Подготовьте рекламные материалы в соответствии с техническими и форматными требованиями выбранных вами медиаканалов.
12. Зафиксируйте данные целевой аудитории до начала рекламной кампании, в ходе ее и по итогам кампании. Возможно, в ходе кампании вам придется вносить коррективы.
13. Сопоставьте значимые для вас данные изменений (пункт №4) до рекламной кампании и по ее итогам с учетом оценки коммуникативной эффективности (оценка креатива (пункт №9), оценка эффективности медиаканалов) и оценки итоговой эффективности кампании сделайте отчет.
14. Опубликуйте отчет о реализованной кампании с указанием всех затруднений и достижений для следующей коммуникации - вашей или ваших сторонников.
III Возможные риски
1. Отсутствие четкой, достижимой, адекватной цели рекламной коммуникации - «спасти экологию», «пусть люди перестанут пить, курить, мусорить» гарантирует отсутствие результата.
2. Завышенные или абстрактные ожидания от результата - «мы хотим, чтобы люди задумались…», «сделай выбор - наркотики или жизнь без них» так же гарантирует его отсутствие либо побочные эффекты (см. далее).
3. Побочные эффекты - «реклама должна демонстрировать результаты насилия, аварий, наркотиков, показывать «правду» - но в результате рекламы формируется норма - что все это часть быта, это нормально для социума. И реклама против насилия формирует в качестве побочного эффекта модель поведения насильника, против наркомании - делает нормой наркотики и т.д. Иногда побочные эффекты могут быть вызваны некачественным анализом ситуации или отсутствием тестирований - в результате в процессе борьбы с нарушениями ПДД формируются фобии или агрессивные модели поведения, вместо сокращения социальных заболеваний рост насилия над детьми и т.д. Особенно опасна своими побочными эффектами социальная реклама, адресуемая «только» взрослым, но транслируемая для детей (т.е. по каналам, доступным детям) - например, реклама против алкоголя или курения с использованием образов «употребляющих» родителей или детей, реклама, демонстрирующая насильственные действия людей по отношению друг к другу и т.д.
4. Отсутствие контактов и логотипов организации (как правило, некоммерческой организации, фонда), берущей ответственность за предлагаемое в рекламе решение или поставленную проблему, - такая «анонимная», «безответственная» реклама создает риски «замыливания» темы, восприятия ее как части информационного фона без каких-либо значимых изменений у целевой аудитории.
IV Успешные примеры
1. Кампания «Приемный ребенок может стать родным» Агентства социальной информации и Диалог-студио.
2. Кампания «Так просто» по продвижению добровольчества и благотворительной деятельности.
3. Кампания по трудоустройству людей с инвалидностью фонда «Перспектива» и по этой же теме кампания телеканала «Дождь» «Все разные. Все равные».
V Полезные ссылки
Первый сайт о социальной рекламе в России www.1soc.ru
Информационно-аналитический портал о социальной рекламе www.socreklama.ru
Медиабанк социальной рекламы www.atprint.ru
Онлайн-тестирование социальной рекламы www.socresponse.ru
Информационные ресурсы о рекламе www.sostav.ru , www.adme.ru , www.advertology.ru
Персональная страница эксперта по разработке и оценке эффективности социальных рекламных кампаний, директора фонда развития медиапроектов и социальных программ Gladway Владимира Вайнера в Facebook.